“Aldi在中国怎么就成轻奢了?” 德媒自己都懵圈了

“Aldi在中国怎么就成轻奢了?” 德媒自己都懵圈了
May 15 18:18 2018 道德经 打印此篇文章
德国《经济周刊》日前发文“Wie Aldi Süd sich in China als Luxusanbieter inszeniert”,对德国廉价超市Aldi进军中国后的定位变化进行了分析评论。现全文编译如下:





一年前,Aldi Süd以电商形式起手打入中国市场,在那里,它把自己的形象从廉价超市改造成了高端商店。这一策略让这家超市大获成功,现在,它想在中国开实体分店了。

 
每个想要重头再来的人,生活都该给他第二次机会,对于一家廉价超市来说也一样。
 
Aldi Süd(下文简称Aldi)在中国取得了开门红。一年之内,这家廉价超市已经将自己打造成了这片新兴市场上的高级供应商。至少从德国本土顾客的角度来看,这么做需要很大的勇气。在德国,顾客经常要在没有任何装修的Aldi店面里迈过地上被牛奶漏湿的包装纸箱,或是在货架上发现别人随手扔在这的其他商品。





但中国离德国太远了。关于“奥乐齐”,也就是Aldi的中国名字,很多中国顾客只知道一件事:这是一家德国企业。
 
在中国,“德国企业”仍旧是“高品质”和“可靠”的代名词。所以Aldi的中国网店里,许多商品上都打着“源自德国”的标签。从字面上来看,这意味着“最初从德国起源”,然而这些商品中大部分并不是由德国制造,而是从澳大利亚运来的。尽管如此,该公司仍然成功地给出了解释:这些产品是在德国发明的,所以也具备德式顶级品质——如果在夹心威化饼外面包上一层巧克力也能称为“发明”的话。





在Aldi网店里,其中一款畅销商品是Knoppers巧克力饼干。售价折成欧元的话,8块装要买3.9欧。但在德国,同样的商品只卖1.89欧。巧克力也变贵了,廉价品牌Choceur在德国0.99欧元一块,到了中国变成5.66欧。Merci的巧克力条?中国卖9.4欧。即使除去关税,价格也是8.3欧,而在德国,它的售价是2.39欧。



 
价格不能完全这么比。因为有些产品在德国是优惠专供,另一些则只来自澳大利亚和奥地利。但有一点是肯定的:即使没有关税,中德Aldi的价格差异仍然巨大,尤其德国消费者的收入还比中国平均高3倍。
 
尽管如此,中国人也已经准备好为此买单。中国人对自己的食品行业的信心一次又一次地被丑闻动摇:“僵尸肉”、勾兑酒、被地下水和土壤中的有毒物质污染的食物……这份丑闻清单很长。





特别是涉及到与孩子有关的产品时,中国的中产阶级绝不吝于大笔花钱。自2008年以来,三聚氰胺的丑闻举世周知,当时至少有6名婴儿死亡,数十万婴儿因食物中毒而受到伤害。从那以后,中国人对国产婴儿食品质量的担忧就非常严重。
 
有一批中国“个人贸易商”专门在德国购买商品,寄回中国卖给需要的顾客,他们被称为“代购”。“代购”大军是许多德国超市打出通知、限量购买奶粉等热门商品的主要原因。但中国电商大规模发展起来后,“代购”们近些年受到了挑战,现在Aldi也来分一杯羹了。





不过,Aldi在中国最初的起步并不是特别顺利。


一年前,Aldi在上海举办进军中国发布会,场面比时装周还华丽。不仅请来大批模特走秀,还邀请了中国电影明星陈坤前来露脸了几分钟——虽然陈坤可能并不知道自己正在为之站台的“奥乐齐”的底细。





中国的优恪网是个面向消费者的第三方独立检测平台。Aldi网店开张后,优恪网很快对Aldi出售的11种巧克力进行了检测,结果有3种得到了“不满意”的评价,3种被直接评为“差”。这些巧克力里的矿物油成分十分明显。
 
然而这一检测结果并不能影响Aldi的自信,Aldi在中国仍然以“亲选为你”的口号进行宣传。对品质做出承诺依然是德国人的王牌。





Aldi计划继续在中国盈利。很快,在中国的实体店也要开张了。据媒体报道,Aldi计划在未来几年内,在中国开设50家分店。该公司并不想对《经济周刊》确认这些计划,但中国有14亿人口,这是Aldi显然不想错过的市场。



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