日产聆风怕中国人嫌贵,为什么特斯拉却毫不畏惧?

日产聆风怕中国人嫌贵,为什么特斯拉却毫不畏惧?
May 15 16:22 2018 车云 打印此篇文章
 聆风美国售价约3万美元起,Model S美国售价约8万美元起,聆风却是那个担心自己太贵的。
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「聆风是全球销量最高的电动车。」日产在多个场合说过这句话。

日产已经是一个很出色的电动车生产商了,也是最有魄力的转型巨头之一(北京车展媒体日全部展车均为电动车),但是我们仍然能从他们对待聆风进入中国市场的态度上,感觉到一种不自信,他们担心中国用户对这款车不买账。
所以聆风最初是以启辰晨风的形象来到中国的,给这款全球最畅销电动车和日产的电动车招牌留了个缓冲——如果成绩不佳,也不会对聆风和日产电动车这两个金字招牌造成实质性的打击——那更像是一次试水。
这种犹豫也延续到了新一代凌风上来,不久前的北京车展上他们展出了轩逸纯电版,硬是把关注度从国内首发的新一代聆风身上挪走了一些。
「我们无法在中国出售日产聆风,我认为它的价格比较昂贵,并不适合中国消费者。我们进行了实地调研,发现中国市场中需求量最大的就是低成本电动汽车。」卡洛斯·戈恩这番话算是把日产对聆风的顾虑明明白白地展现了出来。
然而我们回想一下2014年,特斯拉进入中国的时候,马斯克就那么把Model S带来了,没有一点点防备,也没有一丝顾虑。
聆风美国售价约3万美元起,Model S美国售价约8万美元起(均为新款),聆风却是那个担心自己太贵的。
为什么日产如此顾虑,为什么特斯拉这么自信?

我们先回顾一下中国汽车市场,当海外巨头车企刚刚来到中国的时候,显然这里还是一个全新的、有待开发的市场。那个时候大众带来的是桑塔纳,通用带来的是别克新世纪,本田带来的是雅阁。这些产品都是B级车,都是代表着品牌形象的最好的产品。面对中国这个全新的市场,巨头选择用最好的产品定调,奠定自己在中国市场的位置。

(海外车企的国产投放策略中也有价格方面的因素考量,当时的主力购车人群多数非富即贵,可参考「李子曰」专栏文章《国人愿意为好东西花钱》
依据这个基础,我们再来看看特斯拉和日产的投放策略。
特斯拉进入中国的第一款车是Model S,当然我们应该看到特斯拉当时也只有Model S这一款产品。但这并不是关键,关键是他们理所当然地就把Model S带到了中国,没有等待Model X这个中国人更喜欢的SUV品类(2015年发布并开始交付),也没有等待Model 3这个更便宜的产品。
戈恩担心中国人觉得聆风太贵,「贵」是有坐标的,聆风的北美售价比天籁还要高(后者起步价2.32万美元)。戈恩担心的是,中国消费者不能接受一个比B级车更贵的而且还更小的电动车(A级车尺寸)。戈恩所担心的聆风太贵,是以在售的燃油车为坐标的。
特斯拉把电动车当做一个全新的市场,日产以燃油车市场为坐标对待电动车。
聆风和特斯拉(所有产品)最根本的差异,也最没有办法量化的区别是,特斯拉太酷了。想想当年Model S进入中国的时候发生了什么,一度很红的「黄太吉」号称开特斯拉送煎饼,原本默默无闻的易到凭借一批特斯拉运营车辆打响了知名度,Model S首批用户包括李想、曹国伟、俞永福、梁建章……
大家都把特斯拉Model S当做一个标签,拥有这款车,自我感觉会变得更好。
特斯拉要做的是电动车,于是他们想象着未来电动车应该有的样子去做,比如布满整块地板的电池、中控台那块pad还有全部自营透明的价格体系,特斯拉在最大程度上无视了传统燃油车的规矩。酷的定义就是这样,无视规矩、自成体系。
主流的声音是,特斯拉有意从高端市场切入。个人不认同这个观点,我认为特斯拉是要造一款自己认同的足够优秀的、属于未来的电动车,要造这样一台车,就必须要这么高的成本,它就必须卖这样的价格。这样的产品自然是最酷的,它定义了未来产品的样子,它就有更高等级的价格自信和价格接受度。

我们可以用中国科技公司和美国科技公司的差别来认识「酷」:中国科技公司已经足够好了,但美国的科技公司却更酷。好,是因为中国的科技公司在做用户现在想要的东西;酷则是因为美国的科技公司在做未来形态的东西。好只是满足了用户自己本就所在的水平;酷能让用户抵达某种他们想要达到的层级。
好是价格适宜的、呵护备至的。
酷是昂贵的、过剩的、超前的。



▲这一点与女性的择偶观类似,《非诚勿扰》里舒淇爱上了方中信,最后选择了葛优
这并不是说为了酷就可以不顾成本和价格,初代Mac的价格太贵,它最终是失败了的;iPhone的价格基本与诺基亚各代「机皇」初上市的时候差不多,作为大众消费品它是OK的,结果就是好的。
非要说汽车与手机的差别,汽车产品的价格范围更具弹性,较高的价格范围里也有足够量级的用户群体,Model S只要能够打动其价格范围能够触及的那批用户就够了。
中国汽车市场也是这样走过来的,大众用桑塔纳定义了B级车,又将这一优势逐步下沉给了A级车,TSI+DSG定义了动力系统,于是朗逸定义了A级车的销量规模、迈腾和帕萨特定义了B级车的价格、途昂定义了SUV的价格。
(每每想起桑塔纳从B级车慢慢变成A级车的过程,我都会想到红塔山,当年我上小学时红塔山还是高档香烟,长辈们普遍抽的是更便宜一点的三塔、石林、红山茶,经过二十多年几乎没怎么涨价的红塔山现在已经属于便宜烟了)
酷有不同的表现形式,有时候叫做「品质」,有时候叫做「豪华」。当一个新的市场出现的时候,它的含义也就变了,谁抓住了新的含义,谁就是最酷的,最酷的那个就会有充分的自信,用户会追赶它的。



为什么聆风是两厢?

戈恩对聆风的顾虑应该不只是价格。聆风是两厢车,小众市场;聆风是电动车,又是小众市场。两个小众市场的叠加,而价格高过天籁,显然这种担忧是有根据的。日产国产化电动车型的第一款战略级产品是轩逸纯电,一款三厢车。两厢聆风先放一放,三厢轩逸纯电先上,验证了这样的设想。


但问题是,为什么聆风是两厢的形态?


前些年大家还一直在讨论为什么中国人不喜欢两厢车,而且相当一部分人认为这是中国人不懂车,所以才喜欢三厢,而且过度热衷SUV。但是我们现在看到,美国人对两厢车也不怎么感冒,两厢车一直到2015年市场份额还不到5%;另一方面,美国汽车市场2016年SUV的份额也超过了轿车,成为最受欢迎的品类。


对两厢车的迷信大可不必,并不是说它不好,但它也绝不是毋庸置疑的最好,同理,对SUV的不屑和对中国用户不懂车的质疑,也大可先放一放。


两厢车一直是欧洲的流行,日本人也挺喜欢。然而近现代第一个巨大市场是美国,日本车企是借助美国市场崛起的,那时候两厢车已经受到第一轮冲击了,美国人对它并不感冒。之后的巨大市场是中国,发生了几乎同样的故事。分子不变分母扩大,两厢车在全球市场的分量越来越小。
日产在欧洲没有三厢A级车,只有两厢的Pulsar(对应国内Tiida);在美国没有两厢A级车(不包括聆风),只有三厢的Sentra(对应国内轩逸)、Versa、Maxima。
Sentra的销量比Pulsar高了不是一星半点。如果聆风是针对美国市场投放的,那么应该是三厢形态似乎才更合适。


左侧为Pulsar欧洲销量,右侧为Sentra美国销量
而对比聆风在美国和欧洲的销量,从2010上市以来,一直到2015年在美国的销量都要高于欧洲(2010年销量都是两位数,忽略不计),直到2016、2017两年,欧洲销量才超过美国。从这个角度看,聆风似乎也应该是更多考虑美国市场,采用三厢形态才更合理,之所以采用两厢形态,或许因为之前的新能源标杆产品普锐斯是两厢?
说起来普锐斯初始形态是三厢车,到2004年第二代产品时才改为两厢,但销量则一直是美国远远高于欧洲。既然美国才是主要市场,为什么改成两厢呢?或许丰田认为两厢车小巧玲珑的形象更容易让人联想到其节能环保的属性吧。


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