短视频社交战争,腾讯帝国正在面临一场空前危机

短视频社交战争,腾讯帝国正在面临一场空前危机
Apr 16 03:12 2018 岭南会 打印此篇文章

正好是在一年前,在我写的《腾讯3.5亿美金投资快手,折射帝国巨大隐忧》这篇文章里面指出,当对面的Facebook全力以赴短视频社交时,腾讯却在短视频社交领域屡屡折戟,全面失守,其不但没有继续尝试,反而以投资的方式企图完成战略拼图,这种对待短视频的态度,实在过于草率。

而短视频社交又代表的是年轻人的未来,所以腾讯将在接下来一阶段将面临巨大的社交隐患威胁。不过由于彼时的腾讯的微信与《王者荣耀》如日中天,并没有人关心腾讯的这一短板。

旦一年后,这场危机果然到来。

短视频社交,终于揭开了腾讯的短板

此前一阶段,腾讯刚刚公布了自己2017年Q4财报,数据显示其增速也终于放缓。而各界评论也一致指出,当前的腾讯尽管通过投资以及各种拆分独立上市战略,将自身流量价值发挥到了最大,今年拼多多借势微信的崛起令人激动,但是作为腾讯的核心,社交产品,其却显示出了竞争上的高度懈怠。

甚至有人开始将腾讯对比为当年的如日中天的百度。

而抖音可能是一款让无数人都觉得“看走眼”了的产品。

早在2015年开始,坊间就不断有人高呼“短视频的风口即将到来”,然而,从秒拍、美拍、小咖秀再到各种直播APP,无数人经历了无数尝试,却鲜有人真正把这个“风口”坐实。

这当中,“快手”的突围,已经让很多人意外。

然而更让人意外的是,另一款突围成功并快速走红的产品,居然来自于此前从未染指过短视频的头条团队。

2016年底,抖音上线,历经半年蛰伏后,开始放量增长,此后,通过不断对运营端加持砝码,赞助热门综艺节目,包括《中国有嘻哈》《快乐大本营》和《天天向上》等,在短短的半年内,抖音用户量增长了10倍以上。

而从2017年12月至今,抖音更是长期高居iOS排行榜前两名,摄影与录像细分类目第一名,并在春节期间迎来了另一波爆发式的增长。

从Questmobile的数据来看,上线一年半后,抖音的月活用户,已经过亿,直追领头的快手,趋势之迅猛令人咋舌。



如果将快手、抖音、西瓜视频、火山的最高日活相加,也已经差不多达到2.5亿,而QQ不过是5亿日活,已经达到一半。

关键是前者在迅速增长,而后者已进入下滑阶段。

这也反过来解释了,QQ在2017年第4季度的同期下滑高达9.8%的日活,原因正是来自于短视频的冲击,如果腾讯再不努力,2018年底,QQ日活被这些前者的日活总和超过,也不无可能。

重新审视腾讯的社交基因弱势

为何腾讯能够垄断国内的熟人社交,但是在短视频社交上却毫无建树?例如腾讯的微视失败(现在已重启 ),微信的小视频失败。

这件事我认为需要从腾讯的社交基因再思考。

表面上,微信是超越QQ的新物种,取代了熟人社交的霸主地位,但实际上,微信的社交逻辑依然在腾讯的社交安全区,即熟人关系的封闭式社交,其并没有尝试过真正的开放式社交。

我认为最大的一个遗憾,可能是腾讯从来没有与Facebook来过一场硬碰硬的战争,导致腾讯无从理解“熟人+开放”社交的逻辑优势,没有对手将腾讯置之死地,其也不会迎来真正的重生。

“熟人+开放”的好处,意味着产品可以围绕社交,进行更大尺度的探索以及伸缩,诸如Facebook利用开放的特性覆盖Snap的功能,推出“快拍”,最后成功碾压Snap。

换句话说,只要Facebook活着,有任何社交对手出现,其都可以无情覆盖碾压,保持一定的活力,而对于腾讯的微信和QQ则很难做到,因此只能不停的开辟新产品线。

说回短视频,由于短视频社交必须是开放式的广场社交,而腾讯显然并没有这种基因。

短视频社交崛起,本质上是科技平权带来的文化变迁

微信不可能抓住短视频社交的机会,唯一的希望是QQ,而众所周知的是QQ原本是围绕年轻用户进行战略布局,但最终却做成了围绕对抗微信进行战略布局,越走越偏,加入了各种支付、电商等等各种累赘功能,越来越像微信,也越来越远离年轻人。

说一个直观的画面。

作为一个荷尔蒙爆棚的年轻用户,第一次打开QQ和微信这两款产品,其很难感觉到自己潜藏的荷尔蒙被激活,同时他也无法在其中释放自己的荷尔蒙,这里只有表情图和文字交流,是令人感到压抑的二维空间。

这就是当前腾讯最大的症结所在。

对于腾讯来说,其真正没有捕捉到的,是科技平权后,正在悄悄发生的文化变迁。

而这种文化变迁,也可以看作是个人主义的崛起,任何有表演欲望的个人都在逐渐成为泛娱乐内容的生产者,而唯有开放式社交、短视频的形式才能够将他们的内容传播到最大,实现更大的收益。

这与短视频无关,只与人性有关。

腾讯并没有给科技平权后的大众一个释放的出口,而抖音、快手、火山小视频则在完成这一过程。

再说一个趋势,当短视频用户大到一定程度时,其所取代的就是用户的QQ空间,而届时QQ对用户的价值就只剩下一个脆弱的通讯录,而目前QQ对一部分用户的价值已经如此。

一旦这些短视频平台最后连通讯录都打通,那么对于QQ来说是更加危险的事情。

如果腾讯失去了年轻用户,这场危机将是空前的。

抖音抢占意见领袖

“抖音”最新放出的另一个大招,是“做电商”。

2018年3月26日晚间,有人发现抖音开始批量出现关联淘宝的卖货链接——多个百万级以上的抖音号中,出现了购物车按钮,点击后便出现商品推荐信息,该信息直接链接到淘宝,可以完成跳转和购买,体验较为顺畅。


来源:抖音截图

某种意义上,抖音接入“电商”,可能是将腾讯与头条之争推向一个全新战略级高度的最后一块砝码。

我们也许需要先回答这样一个问题:BAT、TMD这一级的互联网公司,其安身立命之本是什么?

答案是:他们都需要牢牢占据住互联网世界中的某一个甚至是几个核心用户入口,并拥有几种足够强大的变现路径和变现手段。

占据了入口,可以有源源不断的流量。有了变现路径和变现手段,可以带来滔滔不绝的收入。

在抖音崛起之前,腾讯与头条之争,更多是“入口”之争以及“优质内容”之争——腾讯的入口是微信,头条的入口则是机器推荐算法,腾讯基于微信公号扶持各种大V和IP打造内容生态,头条则多管齐下,分别通过补贴、打造独立视频、问答APP等方式来打造自己的内容生态。

这一时期的腾讯与头条,虽然看似有竞争,但实则头条处于极为弱势的阶段。我们不妨可以对比一下:

1. 腾讯的“通讯”+“关系链”是一个远比头条的“资讯消费”要更加稳固、高频、体量也更大的入口,天然拥有更大的流量;

2. 腾讯的内容生态呈现出一片活力——依靠着上百万个微信公众号,微信生态下每天都有近百万条内容产生,其中更不乏大量优质内容,也依靠着微信公号扶持起来了无数网红与大V,在“内容生产者”与“内容消费者”之间成功构建起了一套共生共荣的关系。

而反观头条方面则较为弱势,“发在头条的内容营销价值弱,无法向下游形成转化”则几乎成了业内通识,业内依赖于头条挣到些小钱的内容生产者有,但真正能够依赖头条获得巨大影响力和真正崛起的内容生产者,几乎没有。所谓头条的“内容生态”,可能只是名义上的,其实质更接近于头条通过花钱购买了部分内容,来服务好自己的用户,更多占据用户时间。

3.腾讯拥有更加多样的商业产品和商业变现路径,拥有包括游戏、广告、增值服务等一系列非常成熟的商业产品线,就更不用说微信公号对于个人和机构的强大营销价值和变现能力。而头条,除了“信息流广告”以外,几乎不存在其他强有力的商业产品。

或许可以再这样理解一下:我们可以把互联网世界中的“入口”分为“一级入口”和“二级入口”。

其中,一级入口是用户进入互联网环境获取更多信息和服务的第一载体,典型如搜索、门户、应用商店、杀毒软件、关系链或算法主导的个性化内容推荐,皆可视为“一级入口”。

而所谓的二级入口,则是用户可以在互联网环境中通过某个信息载体(往往是某种内容),自然跳转到另一项产品或服务中,比如说,用户通过知乎的某个回答跳转到了淘宝店铺,通过豆瓣上的某个书评去了亚马逊,通过一个学习类微信大号的文章去买了很多课,等等。

以这个逻辑来看,腾讯生态下,其实拥有一个极为强大的一级入口,以及依赖着微信公号这样的东西,拥有了无数“二级入口”和多样化的商业产品+变现手段。

而头条的状态是:拥有一个还算不错、但弱于腾讯的一级入口,不具备什么太强的二级入口,商业产品和变现手段也较为单一。

这样的逻辑下,头条注定很难在微信面前占得先机,也难怪腾讯始终一副爱答不理的姿态。

而抖音的崛起,可能第一次让头条看到了自己将会拥有一个强大的“二级入口”的机会,也第一次把腾讯与头条之争,上升到了“变现路径和变现手段之争”和“生态之争”。

举个极端例子,假如像咪蒙等这样的大号、机构发现原来在抖音是可以通过短视频卖货卖课变现的,且有可能比苦逼哈哈写文章来得更容易,从而纷纷调转桥头,开始轻视微信公号,在抖音投入更大精力,甚至是把微信公号的粉丝批量导向抖音的话,这会对微信覆盖下的内容生态带来多少冲击?

就更不用说,对于在互联网世界中成功开拓了无数疆土的腾讯来说,“电商”始终是一块未能啃下的硬骨头,且恰恰是在现金流最为充沛的电商领域,诞生了迄今为止腾讯的最大对手——阿里。

此消彼长之下,腾讯的紧张与重视,就更容易理解。

腾讯已错过窗口时间,

QQ的改版可能是唯一希望

4月9日下午,一张截图开始流传在各种微信群及朋友圈——腾讯微视开始通过大量补贴,批量引入优质短视频内容原创者。


来源:腾讯微视补贴通知截图

至此,腾讯微视VS抖音的战局正式拉开。其背后,则映射着更为宏大的头条与腾讯之争,除了抖音与微视之外,也必然牵扯到头条、微信等超级APP的一系列战线与战局。

如果不出意外,这必将是2018年的互联网业内最值得关注的大战之一,其量级必不次于美团与滴滴之战、腾讯与阿里之战。

腾讯为了对抗头条系,甚至调整了OMG部门来全力以赴,但现在头条系的发展反而越来越好,正如同那句格言,杀不死的反而是其更强大。

墨菲定律,最坏的事情往往可能成为现实。

如果我们把腾讯的社交发展方向往最糟糕的情况进行推演,那么对于腾讯来说,最差的情况则是短视频社交平台们全面取代QQ,腾讯应当考虑的不是竞争,而是应当上升到保命QQ的高度。

这点,可以回过头来百度和Facebook的危机意识。

首先是百度,众所周知头条的信息流推荐已经对其广告收入造成了严重的侵蚀,今日头条在2016年达到了恐怖的100亿的收入。

很明显,彼时的百度也已经错过了信息流的窗口时间,而在2016年,百度直接放弃了开辟新产品进行竞争的思路,直接在其搜索栏下面加入信息流,破釜沉舟之后,百度最终实现了再次增长,虽然势头依然不及头条,但至少可以向投资人给出财报,并安心专注于新兴AI业务。

再看Facebook,其也很明显的看到,如果再不制止Snapchat这种让年轻人荷尔蒙爆发的产品,自己将会面临严重的危机,而扎克伯格的危机意识向来敏锐且准确,Ins、Whats App现在回过头来看都是漂亮的收购。

错过时间窗口的Facebook为了打压Snap,最终也直接放弃了推出新产品的念头,一次性拿了出全部的产品线(Facebook、Ins、Whats App) 开刀,不惜一切代价的改版,加入“阅后即焚”的短视频功能,最终才保住了地位,成功把Snap的市值压制在200亿美元之内,让其不得翻身。

百度与Facebook虽然错过了窗口时间,但都勇于拿出核心产品来动真刀,最终暂时扳回一局,而腾讯调整的MSG部门对抗头条,更像是防御而不是进攻,对其核心社交产品依然有着保守或者说高枕无忧的态度。

但腾讯当前的真实处境是,其也已经彻底错过短视频社交爆发的窗口时间,QQ大幅下降的日活,已经证明这场危机已迫在眉睫,通过建立短视频社交新产品再用微信、QQ导流的做法,可能不会太奏效,更何况能够导流的QQ出现了恐怖下滑。

抖音们正在将腾讯赖以生存的社交核心逼上绝路,QQ的改版,建立“熟人+开放”的短视频社交平台,当前来看是唯一可以拯救其社交霸主地位的策略,也是当务之急。

但这一切,有赖于腾讯已经松懈的危机意识能否重新回归。

以及更重要的是,能否将核心产品进行“熟人+开放”的基因转型?这对腾讯来说也是相当陌生的领域。

一年后,我们再看分晓。



所有来自于岭南会的文章

更多 岭南会 的文章

猜你喜欢

写评论